艰难一年

编者按：我们处在一个前所未有的创新时代，预测未来已经非常艰难，要如何才能做到更进一步 重构未来？对于房地产行业的未来，这是一个特别的命题，所有人都有自己的判断，每一家企业都在调整自身的战略和模式。无论如何，一切关于未来的猜想，想要重构未来，都应是基于过去的经验和总结。

故此，观点地产新媒体旗下研究团队 观点指数，通过分析标杆房企2018年经营策略和业绩表现，重磅推出 艰难一年 系列深度报道，让我们一起去观察，这些房企怎样应对艰难的2018年？又为2019年打下了什么样的基础？他们怎样重构自己的未来？

观点指数 你们是哪家公司？

小公司。

这段对话出现在2009年，这一年也是中国金茂在房地产行业崭露头角的一年。

九年前的夏天，方兴地产(中国)有限公司（2015年更名为中国金茂）经过97轮竞价，22次举牌，成功击退万科、SOHO中国、远洋、保利等企业，以40.6亿元的价格夺得北京广渠门15号地块。

彼时， 方兴地产 在行业内还是个陌生的名字，以至于在拍卖现场，一同参加竞拍的SOHO中国董事长潘石屹向坐在后排的生疏面孔寒暄道： 你们是哪家公司？

这个当年自称 小公司 的房企，以广渠门15号为起点，用了九年时间，跨过房地产行业的千亿门槛。

不得不说，2018年是中国金茂谋求升级与蜕变的一年，从北外滩布局到发力城市开发业务，从一二线分散到持续高端路线，都蕴含着 以小变大 的心愿。

高端路线图

开发商都在喊不降不行，房子卖不动了，金茂不可能不受到影响。

2018年10月，上流传厦门金茂悦一张广告海报，在大红色背景上， 2.5万元/平方米 的金黄色大字十分抢眼。

重要的是，中国金茂2017年9月以20.91亿元总价拿下厦门金茂悦所在地块，建筑面积为7.1万平方米，折合楼面地价为2.9万元/平方米。

拿地价格高于该项目开盘价2.5万元/平方米，一时之间， 厦门金茂悦进行特价销售 的消息传遍市场。

不过，虽然有特价销售的消息，但从销售均价来看，中国金茂依旧处于行业的前端。数据显示，2018年首11月，中国金茂销售均价为2.88万元/平方米。

据观点指数初步统计，2018年上半年，中国金茂以 .41万元/平方米销售均价位列房企首位，行业龙头万科、恒大上半年的销售均价则分别为1.5万元/平方米、1.05万元/平方米。

数据显示，截止2018年12月28日，中国金茂在北京总共出售了6 8套住宅项目，面积达到10.14万平方米，出售均价为6.51万元/平方米，销售金额66.0 亿元，比2017年全年的467套多171套，销售金额比2017年全年的44.42亿元增加21.61亿元。

对此，有市场人士提到，中国金茂销售均价向来都比较高，这与其高端产品定位有很大关系。毕竟， 从拿地伊始，金茂的起跑线已然高于众人 。

此前，就有接近中国金茂的人士告诉观点地产新媒体， 北上广 还是金茂业绩大头，随着北京、上海项目在上半年接连获得预售证，这是其2018年便取得较好开局的原因。

不过，正如硬币的两面，在持续冲高的销售数据背后，金茂高端项目也有拿证难的难题。

2018年以来，全国楼市进入了密集调控阶段，高端住宅项目在获得预售证方面也受到了严格控制，不少高端项目预证价格被压10%-20%，单价越高获批难度越大赵又廷：16岁才知道女孩子这回事。

预售证越来越难拿，以高端住宅项目为主打产品的中国金茂，如何保证不会出现 断供 的情况，如何做到可持续的发展，依然是需要考虑的问题。

小房企 千亿秘密

在2018年，限购、限贷、限价、限售、限商背景下，中国金茂并没有变得 泯然众人矣 。

而据观点指数统计，截至2018年12月29日止，中国金茂累计取得销售金额共计约1280亿元，完成全年1200亿目标。翻看中国金茂近几年销售数据，这家企业在前两年就已经呈现出了加速的模样。

据观点指数统计，2014年全年，中国金茂录得签约销售额215.0 亿元，同比增长51.44%，在随后的2015、2016、2017年，中国金茂分别实现 01.02亿元、485.16亿元、69 .00亿元的签约销售额，分别同比增长 9.99%、61.17%、42.84%。

2018年，中国金茂的奔跑速度不断加快。截止6月 0日止六个月，金茂录得签约销售717.62亿元，比2017年全年销售额都高出24.62亿元，与2017年同期241.08亿元相比，增长197.67%。

地产寒冬之下，中国金茂的成绩单背后显现的是其国资背景的勇气。 有业内人士如是说。

背靠央企中化集团，中国金茂在拿地和融资上有较大优势。中国金茂也表示 保持2017年的拿地速度 。在2018年中期业绩会上，中国金茂透露，前七月在全国20座热点城市收购了29个优质项目，计容建面达541万平方米。

从前七月拿地投资比例来看，中国金茂拿地金额位列前三的城市为上海、天津、无锡。除此之外，成都、西安、佛山、杭州、武汉也是金茂布局的重心。可以发现，中国金茂的布局策略不是在某个区域、某个城市一家独大，而是在一线及核心二线城市中分散布局。

业内人士提到，均衡布局对房企来说是分散风险的一种有效方法，也是房企度过 大小年 的有效方法。

从单月销售额来看，中国金茂开年之初便延续了2017年末的速度，在2018年首月录得物业签约销售额166.52亿元，为前十一月最高。

相较于前几年，金茂在2018年的每月销售额均处于较高的水平。当6月份签约销售录得149.67亿元的次高值后，下半年销售额均在70亿元至80亿元之间。

土地一级开发棉袄

同样，在地产寒冬来临前，中国金茂为自己找到了新的棉袄。

翻看中国金茂财报，收入大部分除了物业开发外，还有城市开发2013第二届中国电商发展开放论坛议程。2018年上半年，该公司实现总收入219. 7亿元，其中，城市及物业开发录得195.05亿元，占总收入的89%。

从2015年正式更名为中国金茂开始，这家企业就明确了城市运营商的战略定位。

城市开发销售即土地一级开发销售，是通过与政府合作开展城市开发项目，支付一级开发的成本，并在后期土地出让后按比例与政府进行分成。

有分析人士对观点地产新媒体表示： 土地一级开发是继高端产品后，金茂又一个业绩增长点。

据观点指数统计，2014年以来，中国金茂在南京青龙山国际生态新城及长沙梅溪湖国际新城两个一级开发项目中已累计出让24宗地块，涉及金额达 06.75亿元。

从上表可见，2017年是中国金茂一级开发高光时刻。单是12月，南京青龙山国际生态新城及长沙梅溪湖国际新城两个一级开发项目总共有五宗土地成交，为中国金茂增添了72.69亿元销售额；2017年全年，更是贡献了11 .09亿元。

2018年，中国金茂在城市开发项目上持续发力，上半年总共签约6个城市运营项目，包括苏州张家港高新区智慧科学城、宁波奉化宁南新城、广州生命科学城、青岛即墨国际城、青岛西海岸新区创新科技城、三亚南繁科技城。其中，苏州张家港高新区智慧科学城的建筑面积达到450万平方米，青岛西海岸新区创新科技城的建筑面积达到440万平方米。

在2018年中期业绩会上，中国金茂更提到，未来五年城市运营项目占比将达到60%。

截至2018年11月 0日止十一个月，中国金茂仅在九月份成交长沙梅溪湖一级开发项目的三宗土地，贡献了 0.60亿元的销售额。

商业地产故事

谈起中国金茂的商业版图，不得不提年初上演的中国金茂与上港集团故事。

1月14日，中国金茂公告宣布，该公司全资附属公司长沙荣茂企业管理有限公司以28.58亿元总价竞得上海国际港务（集团）股份有限公司所持有的上海银汇房地产发展有限公司和上海国际航运服务中心开发有限公司各50%的股权。

交易完成后，中国金茂将全资持有银汇公司和航运公司，上港集团则不再持有上述两家公司的股权。

事实上，中国金茂与上港集团的故事，要从十四年前谈起。

2004年，金茂与上港集团联合竞得上海汇山码头西块地块；2007年，双方再次联合竞得汇山码头东块地块，并于2008年拿下汇山码头中块地块。

2012年，上港与金茂联合体由以56.8亿元总价拿下了上海北外滩海门路55号地块，打破了当时上海乃至全国的最高地价纪录。

此后，两家公司合资成立了三家子公司，分别是上海星外滩开发建设有限公司、银汇公司以及航运公司。其中，星外滩负责打造海门路55号地块，银汇公司负责打造汇山码头西块地块，航运公司则负责汇山码头东块和中块地块。

时间走到2017年，故事发生变化。10月，中国金茂发布公告称，出售星外滩、银汇公司及国航公司各50%股权；11月份，上港集团也将其所持有的国航公司、银汇公司各50%的股权，在上海联合产权交易所以公开挂牌的方式打包出让。

不过，紧接着发生反转，金茂表示不再考虑出售所持国航公司、银汇公司各50%的股权事项，同时声明不放弃对上述两家子公司另外50%股权的法定优先购买权。

2017年12月26日，上港以59.98亿元的代价从金茂手中拿下星外滩50%的股权。2018年1月12日，金茂也如愿收购银汇公司、航运公司各50%股权 上港和中国金茂长达十四年的合作至此结束。

对此，彼时就有业内人士提到，中国金茂整体获取汇山码头项目后，对于项目价值有一定提升，这无论从持有还是整售上考虑，都是一笔可观的收益，毕竟汇山码头项目所处的北外滩，写字楼租金水平在近年来得到大幅提升，目前北外滩租金的十年增幅为92%。

实际上，在中国金茂的商业图谱中，不但有写字楼租赁，还有相对成熟且已经上市的金茂酒店。

2018年上半年，中国金茂在酒店经营管理中录得收入10. 7亿元，酒店经营毛利率为51%，基本与2017年持平。

值得一提的是，中国金茂在财报中表示，2018年该公司大胆尝试酒店运营模式的转换，由委托管理转为特许经营。

据观点地产新媒体获悉，上述酒店运营模式的转换主要针对丽江金茂君悦酒店。特许经营与委托管理模式不同，通常不由品牌方直接管理，而由业主组建酒店管理层并取得相关授权，酒店品牌方只需提供商标、品牌、管理体系、培训等。

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