碧桂园千亿扩张的代价销售费用翻番

碧桂园千亿扩张的代价：销售费用翻番 2014/5/19 11:22:00来源：中国房地产报 月12日，碧桂园控股有限公司在香港发布201 年公司年报。根据年报数据，碧桂园201 年的销售额和销售面积均翻倍增长，而毛利率及净利率则双双下跌。辉立证券分析师陈耕认为，千亿之后，碧桂园的发展方向调结构，提高毛利率、盈利水平等指标比单纯的规模增长对公司发展更具现实意义。

从碧桂园年报发布会上透露出的信息显示，碧桂园正在有意放慢2014年的脚步。碧桂园对2014年确立了1280亿元的“保守”业绩目标，同比仅增长21%，目的正是为了夯实千亿的基础，为调整管控机制，推进多项管理变革留出空间，坐稳千亿的座椅，提高增长的效益。

扩张的代价：销售费用翻番 三费率高企 利润率下滑

碧桂园201 年年报显示，201 年该公司的全年合同销售金额约达1060亿元，合同销售面积约159 万平方米，同比增长分别约12 %及109%，合同销售均价约为每平方米6656元，较2012年水平上升约7%。201 年度总收入为人民币626.8亿元，同比上升约49.6%，确认收入建筑面积约为924万平方米，同比增加50%。

201 年净利润约为85.1亿元。土地增值税拨备后毛利率约27.7%，同比收窄 .5%。净利润率为1 .6%，同比收窄2.8%。

对于利润水平下滑，碧桂园首席财务官伍绮琴表示，一部分是因为入账产品结构的变化，“201 年洋房产品占比由2012年56%上升到了65%，而洋房毛利率为25%左右，比双拼产品的 2%低，这就导致了毛利率同比下降。”另一方面，销售费用的上升则影响了净利率的表现。201 年，碧桂园的营销及市场推广成本由2012年的约22亿元增长96.9%至约4 亿元，主要是因为推售项目的广告费用增加及全员营销导致的销售佣金增长。伍绮琴强调，虽然绝对值增幅较大，但销售费用占销售额的比例仅为4.1%，同比2012年的4.6%已有所下降。

同期上升的还有管理费用及财务费用，其中行政开支增长了29.6%至约20. 亿元，源于员工薪酬和奖金提升，与201 年碧桂园推行的成就共享计划息息相关。

财务利息支出同比也有 %的增幅，达至约41.2亿元。加上销售费用，碧桂园的三费支出占总销售额的9.86%，而万科201 年的三费率仅为5.7 %。

巴克莱资本则认为碧桂园利润受压主要由于碧桂园广东省外项目的贡献提升，以及定价保守以维持销量所致。据了解，201 年，碧桂园 7个新开盘项目有 0个在广东省外，而省外的全年销售收入占比也达到50%，首次超过大本营广东省的44%。201 年碧桂园的合约销售均价仅上升7%。

瑞银在报告中指出，三线城市因为供应量充裕，预计碧桂园项目售价提升空间有限。根据莫斌在业绩发布会上透露的信息，今年碧桂园的均价可能小幅上升5%。

基于以上因素，摩根大通预计，未来两到三年内，碧桂园的利润率会继续受压，可能下跌1%~2%。该行表示，要提升盈利能力，除非碧桂园在今年内成功提价，或者海外市场的发展能更趋成熟。 “保守”的2014：目标1280亿元

在201 年闯入千亿阵营之后，碧桂园对2014年内的业绩确定了一个“保守”的目标。

在 月12日碧桂园的年报发布会上，莫斌宣布，2014年碧桂园的全年销售目标确定为1280亿元，同比增长约21%。

这个目标之所以被称为“保守”，并非只是因为相对于去年1 5%的惊人增速而言，21%的增速显得不那么靓丽，因为相比碧桂园全公司今年的新推楼盘货值加上存货值而言，这个销售目标只占50%。

据莫斌介绍，2014年，该公司已竣工可售和在建已拿预售证的建筑面积约有1 00万平方米，这些存货的总货值约1000亿元。800万平方米新盘和1700万平方米的旧盘新推面积，则令该公司今年的新货量达到了2500万平方米。新货加存货，碧桂园2014年可销售的总货值达到了2500亿元，按65%的保守去化率计算，该公司至少能取到1625亿元的销售额。

优化三级管控：买地定案与产品定位决策合一

据市场人士分析，今年碧桂园的海外销售额预计增幅不大，大部分的贡献还是来自国内业务。千亿规模的销售，需要更加坚实的管理基础支撑。

在香港，莫斌接受中国房地产报专访时称：“今年还是持续加强三级管控思想和1+ 管理办法，在这个基础上会有很多细则来补充”。

莫斌提到了强化区域公司的力量。对此，莫斌形象地描述“今年公司将进入"群雄并起"之年”，鼓励和支持各个区域做实做强，继续实施成就共享计划，激发区域活力。

目前碧桂园实行的是总部、区域和项目的三级管控机制，“简单来说就是总部精干高效，区域做实做强，项目到人。”原则是“中心以服务区域为宗旨、项目以实现销售为目标”，一位碧桂园内部人士对中国房地产报称。

他透露，为了适应增长的需要，今年碧桂园将对三级管控机制做进一步的优化，“最近推出一个新的举措，叫"两会合一"。”也就是将买地定案和产品定位的决策统一放在1 个委员组成的决策委员会上拍板，加强决策准确性的判断。“以前这两个会是分别开的，涉及总部、区域和项目的大量人员，两个决策放在一个会上解决，压缩了流程、也节约了成本，使得公司的运作更为高效、科学。”上述碧桂园内部人士认为。 营销标准化

标准化方面，碧桂园今年将采用一个为公司项目量身定做的全新标准化营销运营体系。该公司将项目营销管理全流程划分为7个阶段，并相应建立了若干个工作集群和数百个工作节点，配以上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。营销总部利用电子系统对项目运营实施监控，所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然，既可以让营销人员“即点即用”，也便于各级管理人员及时采取措施，发出精准的指令。

“我们还提出了自媒体运营、国际化营销、会员制管理三大创新突破的要求，谋求建立新型电商平台、营销矩阵、24小时移动电视台。计划打造全球资产配置品牌、尝试为顶级客户"高端定制"。”莫斌告诉中国房地产报。

挖掘产业链的利润空间

在往外走的同时，碧桂园也开始深挖产业链内的新价值板块。

中国房地产报了解到，2014年，碧桂园成立了一个名为创喜邦盛的家居公司，主推个性化定制的家居装饰业务。莫斌告诉中国房地产报，业主只需在电脑前把点选家居装修方案、完成付款后，就可以安心等装修完毕后携包入住。目前该公司已经与香港皇朝家私、健威家居、买吉住等品牌供应商结成合作联盟，通过资源整合及集中采购，提升在售产品性价比和竞争力。除了为住宅产品增加卖点外，家居装饰业务本身也有不错的利润回报。

精装修业务曾被普遍认为是碧桂园提升利润率的可行途径之一。碧桂园此前早已有成熟的业务体系，201 年，因向第三方提供的建筑及装饰服务量大幅增加，该公司的建筑、装修及服饰的收入上升175.8%至约8.67亿元。

据了解，该业务的开展原本是为了服务于碧桂园度假产品的业主，但目前已有向所有项目推广的计划。 海外业务被寄予厚望： 名副总裁出征海外

201 年碧桂园的海外项目对碧桂园冲进千亿阵营做出了关键性的贡献。碧桂园的马来西亚金海湾项目201 年的合同销售金额近人民币70亿元，成为碧桂园的单盘销售冠军。位于吉隆坡的钻石城项目201 年底开售，认购金额接近5亿元。据莫斌介绍，今年另外一个位于吉隆坡的项目也将推出销售。目前马来西亚地区的可售总货值超过90亿元。而近日才购入的澳大利亚项目也有望在今年内入市。

“更快的现金回笼，更多的利润增加，我们的模式能够在当地快速复制。”莫斌如此对中国房地产报解释碧桂园进军海外的动机。按照碧桂园的远期规划，未来 ~5年，广东省内、省外及海外将各占公司总销售额的1/ ，10年内，国内和国外各占一半比例。

据碧桂园内部人士透露，该公司已经在去年底派出 名副总裁进行海外拓展，“各自负责一些国家，主要是东南亚、澳大利亚、美洲和欧洲。”而碧桂园目前委任的副总裁也仅9位，由此可见公司对海外市场的重视程度。

“我们现在是在全球找项目，有合适的国家和地区，我们都会考虑进去。”莫斌对中国房地产报表示。

“利润率至少不比国内的项目低。”伍绮琴告诉本报。而按照陈耕的估算，碧桂园海外项目的毛利率可能比国内项目高出4~5个百分点。若是海外的销售比重能够上升到1/ 乃至1/2，将对公司整体的盈利水平有明显拉升作用。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，国外大多数发达经济体经济在复苏，房地产仍然处于价值低估阶段，国内房企买地开发项目刚好处于抄底的市场阶段，市场周期的特征决定碧桂园等品牌房企将继续积极布局海外市场。

“如果跨国的房地产业务这么好做，就不会到现在都没有一个房地产行业的跨国巨头。”一位尚未开展海外业务的千亿房企管理层表示，不少开发商对国外的市场缺乏清醒的认识，“国外的华人再多，也支持不了这么多中国开发商的宏伟蓝图。”在他看来，碧桂园的跨国公司梦想无疑是任重而道远的。

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