行业热推的柔光砖在山东表现如何

2015 年下半年，柔光砖在行业内迎来小爆发，柔光大理石、柔光微晶石、柔光仿古砖等产品悉数登场。柔光砖因柔和舒适的视觉效果得到不少消费者青睐，很多厂家也开始投入柔光产品的生产。目前，不少山东企业将柔光砖作为拳头产品大力推广。那么柔光砖在山东表现如何？ 亮面砖和仿古砖，谁是柔光砖的真正竞品？ 作为亮光砖和仿古砖之间的过渡产品，柔光砖同时面临亮光砖和仿古砖的竞争。沂州建陶销售总经理邵磊认为，从产品市场角度来看，相比起亮面砖，柔光砖在市场上的竞争产品主要是仿古砖。 邵磊认为，柔光砖与亮面砖是截然不同的两种产品。在市场上，柔光砖更接近的产品是仿古砖，包括当下热门的现代仿古砖，都以简约花色和黑白灰色调为主。 对此，淄博产区一贴牌企业负责人周先生也提到，柔光砖作为一种过渡产品，确实抢占了一部分仿古砖的市场份额。“对于那些还不能完全接受哑光面仿古砖的消费者来说，柔光砖是中间选择。” 周先生分析，柔光砖的市场反响与产品规格有很大关系。当前，800×800(mm)规格的地砖在市场反应平淡，但 00×600(mm)规格的内墙砖在2018年则反响较好。走访淄博、临沂两大陶瓷产区也发现，生产 00×600(mm)极简瓷片的企业都反映今年市场情况较好。 对此，邵磊也表示认同，他提到，沂州建陶在2017年推出的极简系列产品就是柔光+精雕工艺的结合，花色上也与现代仿古砖很接近。很多消费者能接受现代仿古砖，就能接受柔光砖，这部分消费者才是柔光砖的主要客户群体。 邵磊说道，仿古砖的无光或者哑光效果一定程度上剥夺了事物的生命色彩，而柔光砖则赋予了事物柔性色彩，在装饰空间中更能体现出亲和力和自然感，这是亮面砖和哑光砖难以做到的。 推广 年未能引爆市场，渠道不匹配是主要原因 走访产区，一些生产厂家、贴牌企业反映，三、四线城市对柔光砖的接受程度还有待提升。与此同时，北方消费者并不是很喜欢这种相对素雅的地砖产品，多数消费者依然钟情于亮面砖。“柔光砖在一、二线城市接受度要远高于乡镇市场，此外，南方市场也更接受这种产品。”淄博一企业负责人王先生补充道。 相比前几年的全抛釉产品、大理石瓷砖，柔光砖在近 年的推广过程中并没有迅速引爆市场，原因是什么？ 淄博业内人士董先生分析，除了传统渠道被精装房、整装市场所挤压，更重要的原因在于，渠道特性与产品不匹配。 相比前几年兴盛一时的全抛釉、大理石瓷砖，推广该类产品的经销商主要集中在三、四线城市，因此一经推广市场接受度较高。但柔光砖却遭遇不同的情况，董先生认为，相比之下，北方市场对亮面砖认可率较高。 现在的陶瓷市场中，柔光砖仍属于高端产品，这一点不只是在各个产区的陶瓷企业中的产品归类中有所体现，更多的是反映在终端消费市场中。“从终端经销商和专卖店对于柔光砖产品的反馈来看，能够接受柔光砖的更多是在一、二、三线城市，城市发展越成熟，接受度越高，反而在近几年走量比较大的城镇市场得不到消费者的认可。”邵磊谈到，如果把现在的柔光砖做成低端产品，才会在终端出现真正的不匹配，消费者与柔光砖产品理念的不匹配，甚至企业与经销商、专卖店之间，也很有可能因为产品利润的原因出现不匹配。 作为柔光砖的升级产品，精雕釉更应该通过优质的渠道输入到北、上、广等一线城市，它们更符合新中产阶层的审美，而当前产品同质化严重，也需要这种产品来提振市场。 业内人士评价，淄博不缺好的产品，但缺乏优质的渠道，这就是淄博产区一些企业面临的困境。“企业往往是生产型思维，产品持续领先，但系统性的策划、包装、推广性策略缺失，以至于厂家、贴牌一方面追求创新，一方面又要及时消化产能，所以往往新品刚一面世就将价格压得很低，从而先抢占市场。” 北方柔光砖市场破局之路：要么产品出色、要么营销差异化 淄博新博陶瓷有限公司副总经理宋锋介绍，新博企业一条生产线专门做精雕釉产品，产销比在90%以上，宋锋认为，最主要的原因在于性价比。 宋锋提到，精雕釉产品空间适用范围广，铺地、上墙，而且柔光表面辅以精雕釉效果、负离子功能，而且坯体为通体，综合来说产品附加值较高，契合消费升级背景下终端消费者的多样化需求，因此能快速打开市场。据了解，目前新博精雕釉客户主要集中北方市场，宋锋透露，除了原本企业的专卖店经销商，新品推广过程中收获了一批新客户。 邵磊认为，在柔光砖的产品推广中，也要抛开此前常规产品的“套路”。他提到，在亮面砖的市场中推广，业务员带着样片，给客户看看亮面砖的花色、坯体、釉面就足够了，而柔光砖不同。“柔光砖的市场推广更多的需要样板间的装饰展示，尤其在地砖方面，更是需要大面积的铺贴才能展示其效果，单片的样片摆放展示同样也不会展示出效果。” 邵磊介绍，从2017年，沂州建陶就开始重新装修展厅，每个品牌都装修了独立的展厅，就是为了展示新品的装饰效果。 此外，邵磊认为，柔光砖在市场的客户分类也要更加精细化，不只是消费者方面，在经销商层面也同样需要按照市场区域和客户层次进行区分。“柔光砖与哑光砖有着明显不同，尤其在市场推广中，传统的企业推广，产品样板铺市场的方式，可能还会适合哑光砖，但是柔光砖的市场推广一定需要空间装饰效果的同步配合。”他介绍了一个典型的案例，江苏终端市场中，一套别墅在装饰了柔光砖产品后，周边的几套别墅主在看了其装修效果后，也都选择了柔光砖系列。 对此，淄博产区一业内人士总结说到，如何将柔光砖打造成热门产品，还是要看各自的本事。“要么是产品其他企业不能仿制，要么就是营销有独到之处。”该业内人士认为，不管是亮面砖还是柔光砖，关键是看能不能做出特色，如果产品同质化、营销价格战，“柔光砖很快就会被做烂。”

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