备战新政达能降价换市场容易

甩开多美滋、引入国外品牌，在中国婴幼儿配方奶粉市场完成布局和产品调整之后，达能日前又对旗下三个品牌奶粉进行了统一的价格调整。虽然这对于一向以高价示人的外资奶粉而言是个特例，但业内人士认为，箭在弦上的奶粉配方注册新政使得奶粉竞争激烈程度空前、中外奶粉价格壁垒被不断打破，将价格主动下调至更低水平，是讨巧的做法，达能的主动降价也势必引来其他品牌的跟进效仿。

三品牌价格下调

昨日，北京商报从达能相关人士处确认，达能从年初起对于在中国市场引进的诺优能、爱他美和可瑞康三款奶粉产品价格进行了统一下调，而在此前也有多位业内人士曾向北京商报透露了达能的这一动向。

漫画改编的超自然英雄片《地狱神探》中 据了解，在将多美滋品牌出售给雅士利之后，达能旗下拥有诺优能、爱他美和可瑞康三款奶粉品牌，且均在电商平台销售。打开诺优能天猫旗舰店，便会看到新年新价，全场低至158元起的字样。北京商报从该旗舰店的客服处获悉，今年初诺优能官方对产品价格进行了调整，将此前售价220元的1段、2段奶粉调整为158元和178元，1段奶粉降价幅度达到28%。3段和4段奶粉的价格也从原来的200元下调至168元。另一品牌可瑞康也推出了单罐低至99元的活动;此外，爱他美也推出单罐210元起的活动，上述两个品牌均对产品单价进行了官方下调。

达能相关人士称，调低全品牌产品的价格，是为了更多地让利于消费者。

以降价换市场

虽然达能方面的人将调价归咎于为消费者考虑，然而在行业人士看来，达能率先调价的背后，公司诉求与行业原因并存。中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒称，自国产奶粉品牌君乐宝在2014年推出低价奶粉之后，经过近两年的发酵，蝴蝶效应已经显现，奶粉高价的泡沫正在被逐一戳破，去年外资奶粉各类形式的促销已经频频上演，价格战也已经影响到了外资奶粉的利润，美赞臣就曾在财报中对此着重进行了说明。

此外，跨境购、海淘等渠道的兴起也逐渐打破了中外奶粉价格壁垒，因此外资奶粉也不得不放低身价接地气。而电商渠道的广泛使用也让外资品牌脱离了多层级、高成本的经销商，以此创造出了更多的降价空间。

除了行业原因之外，达能自身现状也为降价提供了理由。首先，从达能在中国市场销售的奶粉看，全部依靠电商平台，虽然消费者对于电商平台依赖度在提升，但是在强调服务性的奶粉行业，线下渠道也有着特别重要的战略意义，因此达能只能以价格优势来换取更多市场份额;其次，有一份行业数据显示，目前市场上奶粉购买最集中的价格区间为元之间，有能力购买200元以上奶粉的消费者很容易被价格在300元及以上的超高端奶粉所吸引，从达能系奶粉的价格看，不具备优势，因此也将价格调整到了元的价格区间。王子恒进而补充道。

为价格战打前战

达能系产品全线降价，但是目前并未得到其他外资品牌奶粉的跟进。北京商报分别从雅培、惠氏、美赞臣等品牌旗舰店处获悉，他们均未得到官方调价通知。值得注意的是，虽然官方调价未启动，但是不同程度的促销活动都在这三个品牌的旗舰店上演着。美赞臣旗舰店显示，该品牌2段安婴宝1800g产品原价830元，促销价为705元，同品牌同段位1200g产品也立减83元;雅培旗舰店对部分产品贴出直降8折、直降72元等不同标签;惠氏也给部分产品标注了元宵价，优惠幅度也较大。

对于上述三款外资奶粉不同的促销活动，业内人士认定为这是变相降价。另有分析认为，在经过低出生率和消费疲软的2015年后，2016年全面二孩政策的放开和出生高峰期的来临，为奶粉企业抢夺增量红利提出了新的要求，2016年行业竞争势必激烈，提前降价提升消费者黏性也是明智之举。

此外也有企业人士向北京商报表示，箭在弦上的奶粉配方注册新政会对奶粉品牌进行大清理，从过去的个直接减少到个，由此带来的将是比去年更为猛烈的价格战，达能率先降价也是备战的手段，在比谁价格更低的战争中抢夺话语权。