我所看到的顾家1号垫商业模式创新点团购

我所看到的顾家1号垫商业模式创新点

2016年3月6日，妇女节大促前夜床垫行业又热闹了一把，顾家1号床垫在乌镇举行该产品迭代升级的3D版上市发布仪式，发布零售价为6999,并在其天猫旗舰店同日上架。而在1年前的4月18日和8月28日，顾家1号垫已经先后推出了经典版、深睡版两代产品。短短1年时间进行了3次推新迭代，发展速度惊人，据泛家居现场采访，目前顾家1号床垫已经有超过15万消费者，销售额超过4个亿。

若论品牌，顾家1号垫可能称得上中国床垫行业最年轻的品牌了，且众所周知的是其母体顾家家居并不具备床垫制造的基因，2013年顾家家居进行品类延伸进军床垫领域，按商业逻辑推理，其必然选择剑走偏锋，走差异化路线，但事实上在1号垫火热之前，顾家也走过弯路。

曾有媒体曝光过顾家1号垫的诞生路径：年度，顾家自己投产床垫品类的做法极其传统，产品线一口气弄出20几个款，价格线从几千到几万不等，渠道依然是专卖店分销，交了1年学费得出床垫领域并不是人傻钱多随便捞金的结论。之后顾家不惜代价还花了1年时间调研，找出消费者选购床垫时在意软硬度、舒适度、购买便利度3个痛点，并围绕此展开了进一步研究论证，试图寻找一条适合顾家的床垫商业路径。

创新1：用小米极致性价比思维找到１号垫差异化竞争点

从属性上讲，床垫当属家具领域里最容易做成标品的品类了，床垫产品原材料单一透明，制造成本差异可准确预估，且全国乃至全球的床垫制造型企业格局已经初步形成，产业链已经非常成熟。

即已经实现高度标准化生产，那么当前及未来的核心竞争点并不应该在制造端，且作为后进者，没有制造能力的沉淀，那么整合全球制造端的优质资源，重点在品牌营销上发力或成为一个好的选择，但外国品牌有舒达、丝涟领跑市场，国内品牌有慕思之辈强在整合，顾家何以突围呢？

一个不争的事实是，当前市面上制造能力强的则品牌性弱，而资源整合强品牌运作能力佳的，但又无一例外地热衷于抛出各种概念吸引消费者，在材质和功能上略有差异的产品价格动则可以过万，消费者挑得眼花缭乱的同时还得为商家的暴利埋单。

早在2014年底，电商平台美乐乐曾经豪言要与进口床垫暴利撕到底，而其解决方案也不过是直接从品牌源发国大宗进口并以O2O模式省去中间环节降低成本而已。此法多少仍然受制于品牌商，对高价暴利问题治标不治本。

商业规律告诉我们任何行业都没有永远的暴利，那些在神坛上的高价品牌并非不明白同品质情况下价低者得这个道理，只是高端品牌定位和既得利益让他们一时难以割舍，而这恰恰就是新生代品牌的机会点。

顾家1号垫在这样的市场背景下抓住了这一点，通过产业资本的注入，迅速整合全球优质供应链以弥补制造短板，一诞生首发经典款单品就以2999元的定价向消费者猛推极致性价比的概念，即使1年内连续推出第二代深睡版和第三代3D版本新品，定价也仅以3999元和6999元亮相，相较与同材质同功能的其他产品价格极为亲民。加之母品牌顾家家居旗下渠道流量红利的转换变现，如同竞争白热化的界里小米较之于苹果的极致性价比定位策略，在顾家1号垫的得以顺利实施。

创新2：用跨界思维让产品透明起来　拉近消费者距离

基于精准细分的商业定位，之后1号垫围绕产品还展开了一系列其他方面的微创新。

消费者在确定购买之前对产品的需求其实是模糊的，认知往往也是不清晰的，品牌此刻要占领消费者认知，从产品的角度而言首先要做到信息透明化，痛点陈述要精准直接。无论是现场ppt还是天猫旗舰店产品详情页，笔者认为，其从诞生以来的产品概念呈现都还算比较清晰透明。

例如：

1.承重层采用了899个弹簧做支撑，弹簧线径达到2.2MM，比一般弹簧强忍性高30%，且弹簧采用了无纺布独立筒袋，翻身实现0噪音，且自动寻找身体曲线。

2.舒适层采用但还是有一些购物中心销售后双面乳胶，一垫两种软硬（A面2CM乳胶，B面1CM乳胶），并普及专业知识：乳胶有宁神功效，能缩短50%入睡时间，并因透气性还可减少80%螨虫滋生。

3.接触层经典版采用高档亲肤面料，深睡版采用了牛奶蛋白纤维面料，而3D版除舒适层升级为了3D材质，接触层采用了被尊称为负泊松比织物大师香港理工大学胡红教授联合研发而成的Air Flow眼面料，耐磨性、环保性、透气性非普通材质可比拟，摩擦系数介于丝绸与婴儿肌肤之间，具有丝绸般地触感。

4．外套内胆均采用了可拆洗式设计，承诺一年内免费换货种种创意直击消费者痛点。

即使是一个小白级消费者，透过上述信息也能迅速成为半个专业级人士。

对于新品秀，人们早已经厌烦了传统家具产品那些找明星代言人站台、模特T台秀等形式，继而人们更喜欢看乔布斯站在超大LED屏前秀苹果新功能，欣赏罗胖子在超大却空无的舞台上的吐露产品情怀。看得出来，1号垫的3次发布仪式都受到了跨界思维影响，流程和仪式上均体现出数码界、I在高库存的情况下T界流行的因子，从材质性能、工艺诀窍、设计情怀等方面以用户看得懂的浅显方式展示产品参数，肢解产品要点，以数据完美呈现产品说服力，让用户清清楚楚看懂产品，明明白白消费。

这样的玩儿法给消费者带来的是耳目一新的感受，目前虽未有掌握到发布仪式后小白消费者关注度到底有多大，但从形式上讲这算是床垫新品发布史上一次相对成功的微创新了。

创新3：用互联爆款思维做实体品牌没什么不可以

只做一款产品，把互联爆款思维与实体企业相结合算是1号垫模式的一大亮点。

爆款概念一直都有，只是其威力在电商时代被无限放大了。高度聚焦的商业策略优势这里不用多着笔墨了。

床垫领域走单品玩法的在顾家1号垫推出经典版之后业界曾经有过一个叫不多的床垫品牌以线上众筹方式试水，一度也引起部分人的关注，这种先集资后生产的方式有着资金周转率高，零库存等优点，但它并未解决家具产品线下体验的问题，这种非常态玩法并不利于产品优化升级，非常态生产还存在产品质量监控难等系列问题，并不适合打造一个可持续的家居品牌。

但要做好爆款或者单品，考验的不仅是有没有互联思维，其本质更考验企业面临供应链、生产、物流、线上流量、线下体验等多个环节的综合协调整合能力。

1号垫虽然采用集中单品运作思路，但依然是实体品牌的做法，是产供销一体化运作。在供应链上整合了来自德国的、香港的多家优质资源以弥补研发及制造历史的时间缺失

，这一点非常类似于2004年才起步的床垫整合先行者慕思，而慕思的整合成效是有目共睹的。除此之外，1号垫的商业模式优越于传统之处还在于叠加了线上品牌及产品教育、线上导购服务、线上下单、支付等互联因子，且基于顾家家居母体1000多家线下渠道优势及品牌优势，从根本上解决了诚信及体验等问题。

至于如何保证经销商利益方面1号垫有一套完备的闭环策略，例如从一诞生就实现线上线下一个价的标准，且我们可以看到线上店的详情页面突出位置上明显设置了为线下引流的导航坐标，经销商在这个商业体系里即是合作者也是利益共享者。

至此，笔者粗浅的认知并不能代表1号垫商业模式架构的全部，当然在内行人的眼里，目前1号垫的发展必定还存在诸多问题，作为新模式的探索者，姑且认为一号垫的一些创新做法是能改变消费者认知的，或许也有可能打破传统营销思路。换个角度看行业，期待不断有新企业能带来更多创新模式。

来源：泛家居