卫浴年中报产量小幅增长销量出现下滑

进入8月份以来，各地企业纷纷发布今年的中报，卫浴行业上半年的相关数据也纷纷出台。卫浴行业在度过去年最困难的一年之后，今年的卫浴企业在不断调整中应对市场变化，除少数企业继续奉行扩张政策之外，绝大部分企业选择维持现状和缩减成本等举措，以应对成本不断高企和市场竞争加剧的现实局面。

商务部流通发展司近期公布的数据显示，今年上半年建材家居行业整体业绩不是很理想，全国规模以上建材家居卖场6月销售额为1028亿元，环比下降2.71%，同比下降17%。月累计销售额为5196亿元，同比下降6.19%。

事实上，早在数据发布之前，从企业到终端商家都感受到市场消费乏力带来的考验。从上半年全国一些卖场撤场以及经销商促销的活跃程度即可看出，大家对市场的预期并不比去年乐观多少。

现状：国内产销量增长乏力

据中国建筑卫生陶瓷公布的数据显示，上半年全国卫生陶瓷产量增长5.8%，达到9 47万件，其中河南、广东、河北三省产量总和超过6000万件，达到近7成的比重。其中，河南总产量高达2611万件，增长8.7%，紧随其后的广东省产量为2286万件，增速继续放缓，增长 .7%，河北以11 1万件位居第三，增长2.4%。除此之外，湖北、湖南分别以859万件和841万件位居四、五位。

从上面的数据来看，虽然几个陶瓷主产区都在增长，但增长幅度都不大，增长速度乏力，尤其是陶瓷第一大省河南经过前几年的高速发展，有专家表示，从去年开始河南产区的增长迅速放缓，表明河南依靠原来单纯扩大产能的增长模式已经后继无力，而在还没有转向新的发展模式之前，河南的发展速度将不被看好。

除了生产量增长乏力，销量出现下滑之外，目前卫浴行业的生产成本也在不断上涨。据国家统计局发布的数据显示，上半年，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨10.8%。对此，专家表示，如河南长葛产区的天然气价格，从2.4元每立方上涨至 元每立方米，随着原材料、燃料和动力购进价格的变化，未来陶瓷企业将面临生产成本急增的局面，下半年或者明年的陶瓷价格估计会整体上涨，这将给包括长葛等产区依靠低价竞争的企业失去竞争优势。

201 年6月中国木材市场价格综合指数为11 .7%，同比上涨17.8%。值得注意的是，木材市场价格综合指数在连续5个月上涨后在6月(环比)首次出现小幅下滑，然而随着浴室家具等销售及制造生产的淡季到来，6月指数的小幅下滑并未证明木制相关企业的成本压力已得到缓解。虽然浴室柜行业正在快速增长，但在木材原料、人力成本高企之下，这对于浴室柜行业的良性发展是不利的。

据国家统计局上月27日发布报告，今年上半年，全国规模以上工业企业实现利润总额258 6.6亿元，比去年同期增长11.1%，增速比前5个月回落1.2个百分点。其中，6月份规模以上工业企业实现利润总额5024.2亿元，同比增长6. %，增幅比5月份回落9.2个百分点。

可见，卫生陶瓷的增长趋势基本与国家工业增长情况相符，但整个增长幅度平均要低2- 个百分点，而进入6月份后整个行业进入传统的销售淡季，将会使产销局面更加紧张。

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出口：出现下滑不被看好

出口方面，从中国建筑卫生陶瓷协会公布的数据来看，全国卫生陶瓷一季度有微幅增长，达到2.2%，一月出口501万件，同比增长6.44%;二月出口 05万件，增长幅度高达18.15%，但是三月份则遭遇了滑铁卢，出口只有 50万件，降幅也达到惊人的1 .02%。

以佛山为例，201 年上半年，佛山检验检疫局辖区出口的建筑卫生陶瓷产品总货值为6.47亿美元，同比下降8.2 %。其中，建筑陶瓷出口货值为6.2 亿美元，同比下降了8.60%;卫生陶瓷出口货值为0.24亿美元，同比下降了0.7%。这表明卫生陶瓷出口也开始进入下滑通道。

值得注意的是，据佛山市发布的上半年经济数据显示，外贸指标成了该市主要经济指标中的唯一的负增长，全市上半年进出口总值完成287.5亿美元，同比下滑6.2%，其中出口总值同比下滑4%，进口总值同比下滑更是达到了10.5%。佛山以制造业为主，出口量的下滑，或多或少也体现出目前出口环境不理想的现实境遇，而陶瓷作为其主要出口产品，近十多年来首次出现下滑表面对欧美等国的出口局势仍然比较严峻。

在佛山中国陶瓷城采访时，商家普遍反映今年的外贸生意比往年更加难做，其中欧盟市场虽然说仍是主要出口市场，但从去年开始，这一市场增长速度明显放缓，来自欧盟的外商也减少很多。而近几年新兴的东南亚、中东市场实际表现并没有预期那么热，出口俄罗斯、韩国等市场相对被普遍看好，增速也非常明显。

除国际整体经济环境不佳之外，几年来，欧盟、南美等国家对中国陶瓷产品进行反倾销等贸易壁垒措施也是出口增长幅度出现下滑主要原因。

据悉，阿根廷外交部有关人员宣宣称阿根廷已经决定对国外瓷砖进口企业实行延长反倾销调查期，这些国家主要包括巴西、西班牙、中国等主要陶瓷卫浴出口大国。调查的产品则主要是陶瓷类产品以及玻璃制瓷砖腰线、大理石等。阿根廷这一决定将导致我国不少出口卫浴陶瓷企业面临更为严重的困境。

继阿根廷之后，巴西也要对我国的瓷砖进行反倾销调查。南美洲目前最大的两个国家的行为，极大地限制了国内企业在这两大市场的发展态势，这两个国家的人口数量在整个世界也是居于靠前位置的，因此使得原本积极开展南美业务的中国卫浴企业丧失了不少的客户量。

虽然外部环境不被看好，但也应看到，一些产区出口还是出现较大幅度的提升。其中出口大市唐山上半年各类陶瓷产品出口20987万美元，占全市出口总额的7.2%，同比增长5.9%。卫生陶瓷出口额达到15009万美元，占全部陶瓷产品出口的71.5%，同比增长17.8%。但是也要看到，卫生陶瓷前五个月的同比增长幅度是2 . %，这意味着6月份出现大幅下滑的情况，出口额只有2281万美元。

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市场：成本增加撤场风波时现

商务部流通发展司副司长王选庆在近日举行的中国家具协会市场委员会成立大会上表示，今年上半年建材家居行业整体业绩不是很理想，全国规模以上建材家居卖场6月销售额为1028亿元，环比下降2.71%，同比下降17%。月累计销售额为5196亿元，同比下降6.19%。

与此同时，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的6月份全国建材家居景气指数显示为108.10，环比下降1.01点，同比下降11.51点。

业内专家表示，从整体来看房地产刚性需求集中释放已近尾声，6月BHI(全国建材家居景气指数)比上月略有下降。虽然6月份房地产销售还在增长，但BHI却没有跟随，这一方面使各地进入了雨季，影响了家庭装修，另一方面也不排除一些房地产投资需求增加，从而增加了房地产的销售量和推高了房价。

此外，现有卖场业态已无法适应城镇化建设、保障房建设及精装修房建设的需求。目前的卖场主要以租赁式为主，以一站式采购为卖点，服务对象主要是个人装修及游击队式装修队。而在新形势下，新建房屋多为精装修或全装修，个人一站式采购已渐少，慢慢会被补充式采购所代替，精装修或全装修房多为招标采购或配套供应方式进行，这对终端经销商的销售量增长构成直接威胁。

这种现象导致的直接后果就是各地卖场出现撤场的事件时有发生。2012年至今，先是全球最大的家居建材商家得宝宣布关闭所有在华店铺仅仅过去几个月，年初建材市场另一家巨头企业东方家园也爆出行将倒闭的消息。

更加值得注意的是，家居建材卖场撤场或者家居建材卖场正在形成趋势。北京已有十二家建材市场，这其中不乏像八方龙灯饰城、兴隆家居这样的知名卖场出现撤场事件。同时，集美、居然之家等大型建材市场也相继关闭部分店铺。

今年6月期间，杭州欧亚达滨江店被爆撤场事件，其主要原因也是租金收益难以维持高昂的运营成本，而据悉亚达滨江店平均每一楼层的租金成本均价高达元/平方米,这还不包括商场的珠的每年营销费用、商场管理以及人员等其他开支。如此高的租金，竟然还难以维持运营费用，可见现在的卖场经营成本在不断上升，而市场的不景气让商家更是背上了沉重的租金负担。

在零售额下降的同时，企业特别是品牌企业也在为提振终端销售而努力，特别是一些终端渠道比较完善的品牌，在新的一轮市场竞争中开展渠道下沉的布局，但是实际上这种效果并不明显。

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转型：传统品牌进军电商优势渐显

如果说今年卫浴行业最大的亮点是什么，那一定非浴室柜莫属。无论从5月份上海厨卫展的展示情况还是自去年以来厂家加大对浴室柜生产线的投资的来看，浴室柜都无愧成为各大品牌增长的重点。

当陶瓷马桶等常规产品处于产能饱和的情况下，各大品牌在激烈的市场竞争中纷纷寻找新的增长点，除了一些有市里的品牌向厨卫、厨电、衣柜、家具等相关联横向发展外，大部分品牌企业选择了发展浴室柜品类。

行业人士分析称，随着国内经济水平的快速发展，人们对浴室空间的要求有了不少的提升。作为卫浴空间的年轻主角 浴室柜来说，它也变得越来越高贵典雅，逐渐成为卫浴空间越来越重要的一员。

有据可查的是，最早出现在卫浴间的浴室柜是玻璃浴室柜，接着是PVC浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜，每一种材质的出现都是为了弥补前一种材质的缺陷。不断的更新换代，浴室柜从初级的浴室用品，逐渐成为登上大雅之堂的时尚用品。

尤其值得注意的是，最近几年来，大多数消费者在装修卫浴间的时候，都会是先看看浴室柜，尤其是实木浴室柜，以浴室柜的风格来确定其他产品。这一消费趋势的变化，表明了浴室柜在卫浴间的重要性，而企业也应该把浴室柜作为核心产品来经营，推出性能更好、款式更多的产品满足这种需求。

显然，在今年的上海厨卫展上，这一经营理念被众多品牌企业和商家认可。在今年的上海展上，浴室柜成为众多产品中的焦点，特别被行业人士定义为体现浴室风格的标准，让浴室柜一举成为提升品牌形象的主角。其中浪鲸卫浴就是因为在浴室柜设计领域的时尚性而在在整个展会上出尽了风头。

而在此之前，不少卫齐向整体卫浴进军的时候也是加大了浴室柜的投资，如辉煌水暖、华艺卫浴、东鹏洁具等相继建成产能巨大的浴室柜生产线。可以说浴室柜已经成为引领家用卫生间潮流的产品，而今年众多厂商对浴室柜的投入和重视也反映出它将是未来一段时间市场的增长点和企业在激烈的市场竞争中取胜的重要砝码。

除了在产品上争夺增长点之外，继去年电商在卫浴行业里面大热一把后，随着实体品牌纷纷进入电商领域，今年的电商已经成为众多大牌着力培养的有一个增长点，这在今年上半年逐渐表现出来。

与纯电商品牌相比，传统品牌往往具有多年的历史，在供应链管理、品牌知名度方面都具有较大优势，而众多代运营商的出现也加速了传统品牌往线上转移。短短两三年时间，国内品牌九牧、箭牌、法恩莎、东鹏、心海伽蓝、尚高等，国际品牌科勒、TOTO、美标、高仪、汉斯格雅等著名品牌纷纷加入到电商阵营，并迅速抢占了卫浴电商领域的大部分市场。

进入201 年，天猫的战略规划进行了较大幅度的调整，把原来从单纯的销售平台上升为消费者连接平台。这对于传统的线下大品牌进入电商领域无疑是一个好消息，消费者连接平台包括销售、打造品牌、强化与消费者的连接三大块。而打造品牌和帮助商家强化与消费者的连接是未来天猫的核心工作。

因此201 年的天猫从认单品购买到认品牌购买的转变，使得消费者从单纯的消费单品走向对品牌的认同。在这个过程中，传统线下品牌的往线上迁移对成长于淘宝和天猫的原创品牌形成了巨大的挑战。

箭牌之所以上卖的好，一部分原因是箭牌的线下渠道和点很多，无形中增强了其品牌的知名度;另一部分更重要的原因是箭牌走的是平民路线，科勒、TOTO、美标在价格定位上来说要高很多，而络创造奇迹本身就是平民奇迹，因此箭牌的价格和品牌影响力契合了络大众消费的需要。

而从大众消费者来说，对一个品牌的认可与接收，甚至会影响到品牌的转化率、成交量，因此传统线下大品牌具有很大的优势。因此，电商成为今年及未来卫浴品牌又一个新的增长点。

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预期：保守观望下半年形势

虽然上半年的卫浴市场销量出现下滑，但业内人士对下半年及明年的销售情况还是保持乐观。据国家统计局数据显示，上半年，全国房地产开发投资19747亿元，增长 8.1%。业内资深观察家认为，按照卫浴产业与房地产业的相互关系，有理由保持对下半年内销市场的表现看好。

而统计局的数据表明，房地产开发热点正从沿海向内地转移，对于原先靠海运的佛山和华东陶瓷企业，未来可能会增加物流成本，制造基地位于中部的陶卫企业，依靠其成本优势将会在内地市场竞争中获利。

还是以佛山为例，虽然其出口出现下滑，但房地产投资的大幅增长成为了上半年佛山经济的一大亮点。据该市发改局局长周文介绍，上半年，佛山房地产开发投资完成 62.85亿元，增28.9%，商品住宅成交金额及成交面积同比增长57%和49.6%，商品房平均成交价格为8181. 9元/平方米，同比增长4.9%。

从这些数据上可以看出，下半年以及未来一段时间内，城镇住宅仍然在继续增长的刚性需求让卫浴产品的消费量不会出现大幅下滑的情况。

对于下半年的展望，业内人士普遍认为随着下半年建材家居行业进入装修季节，陶瓷卫浴等建材家居业绩会有所好转，但期望不高。目前行业正处于转型时期，拥有渠道优势的传统大牌在市场竞争中将会更具优势，而更多的中小企业产销份额将会越来越窄，不会再出现2012年前一好百好的局面，企业转型升级已势在必行。

有专家认为，我国制造业仍保持增长态势，但增速可能继续回落，下半年随着房屋成交量的平稳上升，将会带动房屋装修市场发展，推动卫浴等建材行业的市场需求，但对增长的趋势仍然持比较保守的评估。

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