媒体从卫视广告招标和节目编排研判的

媒体：从2014卫视广告招标和节目编排研判电视内容产业投资价值 荐5股 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

报告要点：

反卫星武器是俄罗斯重点发展对象。目前 2014央视、湖南卫视、浙江卫视等广告招标情况仍属乐观央视未公布总数据，我们判断有10%左右的稳健增长。央视今年招标方式有较大调整，大量资源改为签约认购方式，因而公开招标部分不具备可比性，但二部分相加总金额我们预计仍超过去年158.8亿的水平，或达到亿元。

中标企业中消费类行业表现不俗，一定程度上反映了经济结构的变化和企业对明年经济形势的乐观预期。湖南卫视拿出约20%的资源招标，中标金额达17.58亿元，溢价率48%。招标的主要栏目为《我是歌手第二季》和《金鹰剧场》，不包括《快乐大本营》《天天向上》和新晋人气节目《爸爸去哪儿》，因而整体更值期待。浙江卫视拿出了约10亿标的资源，中标金额超过1 亿。

整体来看招标数据反映电视仍保持最强的广告媒体平台的地位，短期之内对于电视广告价值衰退的担忧可以祛除。

各大卫视2014拟播电视剧曝光，几大上市公司表现优秀几大上市公司在各大卫视2014拟播电视剧的榜单中保持强势，均至少有两部剧上榜。尽管制作出品机构整体仍较分散，但是上市公司利用资金、平台优势，已经逐渐显现龙头之势，市占率在提升。

从编排来看，除了两集连播转三集变普遍外，独播的倾向和比例进一步提高。

影响体现在两个维度：第一，卫视对电视剧的总需求有一定增加；第二，联合上星的剧目总价格一般高于独播剧的价格，因而对定位于联合上星剧的企业短期有一定冲击，但随着独播带动的单台收视率提升及整个行业市场化的推进，独播剧的价格中长期会处于上升通道。

投资建议：电视剧板块具备稳健投资价值，关注综艺节目价值释放电视剧板块具备稳健投资价值。尽管受到政策以及电视台策略调整的影响，行业基本面有所变化，对部分公司短期业绩造成一定冲击，但由于其BTOB的特质、电视台竞争引致市场化推进，以及互联企业进入导致的格局变迁，天然兼具防御性和潜在空间释放带来的稳健成长性，对于内容创意产业来说仍属难得，推荐龙头华策影视，以及电视剧业务开始发力的华谊兄弟、光线传媒，上市资本优势还有空间释放的新文化、华录百纳后续动作值得期待。

综艺节目的价值释放或将带来投资机会。从《中国好声音》到《我是歌手》《爸爸去哪儿》等可看出，随着台融合对优质节目话题性和传播度的放大，其巨大价值迅速释放。与此同时，综艺节目也在向独立制作机构放开，独立制作机构有望充分分享价值释放的过程，建议关注光线传媒。