弯腰拉车阶段电商出海核心困难何在.蹭飞

弯腰拉车阶段，电商出海核心困难何在？

刚刚过去的2018年，对于我国出海的移动电商而言，又是不平静的一年。继阿里巴巴、速卖通、敦煌、兰亭集势等跨境外贸电商数年前先发进入海外市场，近年来搅动后的鲶鱼效应越发显著。不仅出海电商的类型嵌入了更为丰富与细分化的领域，如母婴、女装、美妆等；同时如阿里巴巴、京东等巨头也进行了不少大动作，通过实地搭建物流系统、积极进行品牌营销、动用骨干精英培育新生市场，将海外电商的整体产业链引导向了一个更成熟、更完善的层次。

今年东南亚的阿里系电商平台Lazada，在双十一中收获了40万商家的参与及单日2000万的消费者，战绩首次被列入阿里巴巴双十一的总成交额中；在双十二，Lazada再次刷新纪录，在东南亚六国的销售额超出日常30倍，两次购物狂欢节合计累积用户访问量13亿人次。

同时，京东也信誓旦旦地宣称“未来10年一半多营收将来自海外”，并紧锣密鼓地在五大洲设立了一百多个海外仓，原产地覆盖达到100%，甚至打算于2019年进军欧洲市场。

尽管中国的电商最早是模仿美国，但就目前的运营模式及完善程度来看，我国颠覆了世界零售业，已几乎成为最具备电商技术与模式输出能力的国家

。但随着国内互联人口红利的消失，去探索新的增量市场便显得势在必行。

只是，凭借领先优势直接在新电商市场进行单纯的复制粘贴，真的能帮出海的电商企业争取到最高的效率吗？实际上，海外电商的市场状态，在今年来已由先前的蜂拥而入到现在的观望为主。虽然仍有新进入者，但是在前段时间的不理性过热后，伴随为数不少的出海平台宣告倒闭，投资逐渐在机会的过度迷信中转向了对现实困难的冷静思考。

如此貂蝉怎能不令人心生向往曾获近两千万融资的出海美妆电商平台1030am，就在去年于新加坡折戟。菲律宾电商平台BigMK创始人郭伟豪亦坦言：“这里的互联创业者很多，电商玩家也不少，很多都是默默在做，但已经倒下很多家了，之前有一家据说融资几千万还是没做几个月就倒闭了。”

根据市场研究公司ResearchMarket的报告，相比中国在零售业中电商的高度渗透，整个东南亚的电商水平落后了近五到十年，这也就意味着开辟这片市场需要极大的硬核投入。然而，不仅仅是东南亚，在我国电商全球出海的攻坚阶段，核心困难自然不止克服文化差异这么简单。

物流仓储

仓储物流建设是出海电商发展的重中之重。在许多新兴市场，关于物流仓储的基础设施建设乏善可陈，甚至由于地理环境、人力条件等因素，并不适宜开拓大规模的运输系统。效率不达标的物流派送直线拉低了电商相较于实体店的差异化优势，然而同时考虑投入自建物流体系又将形成巨大的负担，这笔支出将难以为资本并不雄厚的中小企业所承受。

而在某些发达地区，即便拥有一定的物流体系，却大多形成了当地的自有垄断，大幅增加了我国出海电商的使用成本，导致我国电商原可能拥有的价格优势不断削减，最终沦为本土电商品牌的附庸。

品牌建设

相比于亚马逊、eBay等老牌电商，我国电商在出海初期较为混乱，国内淘宝初创时假货横行、品控失衡的问题在刚进入海外市场时也屡屡出现，带来了平台与消费者之间的信任危机。

与此同时，在移植红营销策略时，由于出海团队对当地市场不够熟悉，在选择KOL合作时容易拉长试错过程，不能使其电商品牌在最有效的机会窗口中为目标客户所知，长久以往极有可能导致入不敷出，既不能在传播上做到位，也无法在卖货方面尽善尽美。

政策风险

相比物流仓储、品牌建设这两个可归结为慢性的“战略性亏损”，官方出台的限制性政策则可能一招致命。如印度刚刚颁布的2019年电商三大政策：不允许电商独家销售产品；不允许电商销售他们所拥有股份的公司产品；每年9月30前向法定审计师提交合规指南。

除此之外，印度官方在禁止电商参与者的违规经营、掠夺性定价政策和大幅折扣方面亦尝试做出严格规定，其保护小商户、打击外来电商的意图昭然若揭。

印度贸易商联合会（CAIT）秘书长Praveen Khandelwal这样评论道：“新规将禁止全球巨头采用一些策略、通过电子商务来控制和支配印度零售贸易。”如果类似的规定再次陆续出现并得到全面执行，我国电商出海的日子将会十分难过。

除此之外，支付习惯问题也制约着出海电商的发展，所幸移动支付的同步出海为其提供了一定的辅助。可以确定的是，出海的美梦看起来很好，但现实中的坑坑洼洼却并不会少；荒芜的无人岛，需要集体弯下腰拉车前行，才能将其变成一个真正的宜居之地。

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